Il top marketer di Asos sulla trasformazione di un marchio

Asos e la trasformazione di un marchio

Asos: La sfida di Dan Elton

Dan Elton, vicepresidente esecutivo del cliente di Asos, affronta le sfide nel trasformare il rivenditore di moda in un’organizzazione più orientata al brand – e perché i marketer non dovrebbero prendere gli strumenti di misurazione come verità assolute.

Guardare avanti con Asos

Il podcast “This Much I Learned” spesso si concentra su alti e bassi di una carriera nel marketing, ma è altrettanto orientato verso il futuro e l’applicazione di quelle lezioni alla sfida più recente.

Sul tema, accogliamo il nostro ultimo ospite, Dan Elton, vicepresidente esecutivo per il cliente di Asos, che sta affrontando un importante progetto di trasformazione per risollevare le sorti del rivenditore di moda online.

La crescita di Asos durante la pandemia

Asos, naturalmente, è presente da decenni, ma è cresciuto a un ritmo incredibile durante la pandemia di Covid-19, quando i negozi erano chiusi e i clienti erano costretti ad acquistare online. Tuttavia, i profitti sono crollati poco dopo e, nel 2022, il CEO appena nominato José Antonio Ramos Calamonte ha indicato una dipendenza eccessiva dalle attività promozionali come causa.

Elton è stato assunto nel marzo 2023 per aiutare a guidare il marchio in una nuova direzione e tornare alla redditività. “La dipendenza dalle promozioni è stata il risultato delle aspettative di crescita che continuavano a crescere dopo la pandemia e di avere un po’ troppa scorta”, dice a Russell Parsons, caporedattore di Marketing Week. “Abbiamo dovuto liberare quella scorta e abbiamo promosso per farlo. Ma non è la direzione che vogliamo prendere per il futuro.”

La nuova direzione di Asos

La nuova direzione è una divisione molto più sana tra brand e performance. Elton osserva che il team di marketing di Asos crede fermamente nella divisione 60:40 tra attività a lungo termine e a breve termine di Binet e Field, e mentre “non la misurano ogni giorno”, è qualcosa a cui stanno cercando di avvicinarsi.

Elton ricorda che quando è entrato in Asos circa l’85% di tutti gli investimenti mediatici erano spesi in fondo al funnel in annunci di ricerca Google e Meta DPA, con “molto poco” speso al di fuori di essi.

Ripensare il posizionamento di Asos

“Era appropriato in un momento in cui tutto ciò che dovevamo fare era apparire nell’ultima fase del percorso di acquisto per ottenere la conversione”, afferma. “Perché era un po’ meno competitivo, c’era molta più domanda. Ma ora non è più così.”

C’era anche un problema nel posizionare il marchio davanti ai consumatori in modo più significativo. Elton ricorda alcune prime ricerche che ha commissionato e che hanno rivelato che i consumatori amavano Asos come marchio ma, rispetto ai suoi concorrenti, non “sentivano più parlare di noi”. Non appariva più nella conversazione culturale, dice, e non aveva nemmeno un programma di influencer fino a quando non è arrivato lui.

“Una delle prime cose che abbiamo dovuto fare è stata davvero ricostruire quel muscolo e iniziare a rimettere Asos in primo piano nella mente dei clienti”, dice. “Non stiamo parlando di scienza missilistica; stiamo parlando di trovare modi per ricostruire la disponibilità mentale.”

Bilanciare attività e comunicazione

Il marchio è ora sulla strada per trovare quel “migliore equilibrio” tra attività in entrambe le estremità del funnel – ma ci sono sfide uniche di categoria per Asos. Indica l’ambiente in cui opera, dove deve cedere “molto controllo” delle comunicazioni del marchio a terze parti e, principalmente, agli influencer.

Questi sono cruciali per aumentare la desiderabilità del marchio, naturalmente, ma ciò che Asos non sa con certezza è quale estremità del funnel stiano guidando. “Questi guidano effetti a lungo termine o a breve termine? Non è sempre chiaro. A volte sono entrambi”, ammette.

Gestione delle ritorni e attività promozionali

C’è anche il tema spinoso delle restituzioni, specialmente quando mescolate con l’attività promozionale. Asos non è l’unico rivenditore che lotta per affrontare questo argomento ed Elton accetta che sia la questione “più difficile” che sta affrontando. “Quando hai un modello che i clienti amano, ma che non sempre porta a un risultato redditizio per l’azienda, come fai a navigare attraverso questo?” si chiede.

La risposta, secondo lui, viene dal concentrarsi il più possibile sulle vendite a prezzo pieno, riducendo i tempi di consegna quando si tratta di acquistare prodotti e acquistando in quantità minori in modo che l’azienda non debba “impegnarsi” per la scorta tanto quanto ha fatto in passato. “Questo ci permetterà di fare meno promozioni e ci permetterà di sviluppare prodotti più pertinenti perché li stiamo sviluppando più vicino al punto di acquisto”, spiega. “Stiamo vedendo risultati davvero forti da parte di alcuni di questi.”

Il piano di Asos per ricostruire l’affinità del marchio

Cambiamenti nel retail

Elton ha avuto una carriera ampia e variegata lontano da Asos. Ha acquisito una vasta esperienza nel retail da sei anni in Tesco e tre anni in Sainsbury’s – e ha avuto anche un periodo affascinante in Google aiutando i marchi di moda e sport a ottenere il meglio dalle capacità mediatiche di Google.

Un breve e sfortunato periodo in Made.com, il rivenditore di mobili online che è esploso e fallito durante e dopo il Covid, avrebbe potuto abbattere la sua fiducia, ma indica il suo atteggiamento “ottimista” come chiave per aiutarlo a riformulare quell’esperienza e trarre i lati positivi.

L’evoluzione del marketing nel settore

L’industria è cambiata nei quasi due decenni in cui ne ha fatto parte. Indica la “democratizzazione” della disciplina come uno degli sviluppi più interessanti. Ricordando il suo tempo in Tesco, Elton dice che per essere un leader senior nel marketing era necessario avere esperienza nella gestione del marchio o nelle comunicazioni, ma ora ci sono esperti di media, analisti, esperti di customer experience, tutti i quali possono lavorare nei ruoli di vertice nel marketing. “Questo, per me, è davvero uno dei cambiamenti migliori”, osserva.

Nel retail, ha assistito allo sviluppo del marketing dal plasmare semplicemente le comunicazioni esterne di un marchio con i suoi clienti, fino ad essere al centro dell’esperienza del cliente e, a sua volta, ottenere una “comprensione molto più realistica” di ciò che influenza le percezioni di un marchio e la favorevolezza del marchio.

Misurazione dell’efficacia del marketing

Ci sono stati però degli svantaggi. Elton assume una posizione leggermente controversa affermando che il modo in cui i marketer misurano l’efficacia di ciò che fanno è peggiorato. “Alcune persone diranno che sono pazzo per questo, e non c’è dubbio che ci siano enormi benefici nell’aumento e nella misurabilità dei media digitali, ma c’è un elemento di pigrizia nel marketing ora”, afferma. “Vediamo qualcosa negli annunci di Google o vediamo qualcosa in un modello di attribuzione, e ci siamo abituati a considerarlo come il vangelo. E questo non riflette il mondo reale, non riflette la realtà.”

A volte si chiede se stia vivendo una “crisi esistenziale” se gli strumenti di misurazione sono migliori ora rispetto a quelli a cui i marketer avevano accesso in passato. “Parlavamo di metà del marketing che veniva sprecato. E penso che ci siano ovviamente elementi di misurazione che sono molto migliori. Ma alcuni dei nostri muscoli si sono atrofizzati a causa di ciò”, aggiunge.

Consigli per i marketer

Per quanto riguarda i consigli che darebbe a chiunque ascolti, incoraggerebbe qualsiasi marketer, quando gli viene presentata un’opportunità che li eccita, a coglierla – anche se li spaventa. “Credi in te stesso, datti una possibilità, potresti non farcela bene al primo tentativo, ma, in generale, l’universo ti ricompenserà per aver fatto quel passo,” conclude.