Come misurare il valore del tuo pubblico (in soldi reali)

La costruzione del pubblico è uno degli argomenti più caldi nel marketing odierno. Ecco perché molti fornitori di software affermano che il loro prodotto ti aiuterà a costruire, coinvolgere, misurare e convertire “pubblici di proprietà”. Preferisco il termine “pubblici indirizzabili”, poiché indica che le persone in questo gruppo ti hanno dato il permesso di consegnare loro contenuti direttamente, senza dipendere da un algoritmo dei social media o da un outlet mediatico.

Molti sostengono che la costruzione del pubblico sia l’obiettivo del content marketing. Se la costruzione di un pubblico indirizzabile è l’obiettivo, come lo si misura? Puoi contare il numero di persone in esso, ma questo non ti dice nulla sul valore del pubblico.

Qual è il valore di un membro del pubblico per l’azienda in termini di soldi? Un membro del pubblico vale quanto un lead o un’opportunità? Probabilmente no. Valgono di più quanto più tempo rimangono coinvolti? Probabilmente sì. Ma come calcoliamo questo valore d’investimento crescente? Ho sviluppato un framework per aiutare le aziende a rispondere a queste domande. Esploriamolo.

Cos’è un pubblico nel marketing (e perché è importante)?

Un dizionario fornisce una definizione semplice di pubblico: un pubblico è un gruppo di persone che si riunisce per assistere a spettacoli o per consumare o ammirare contenuti — un libro, un’opera d’arte o altri media. Ecco una definizione ancora più semplice per il marketing: il pubblico si riferisce alla raccolta di persone che vogliono consumare i contenuti che crei. Assegnare un valore finanziario a ogni persona nel tuo pubblico che desidera consumare i tuoi contenuti è tutt’altro che semplice. Ma farlo ti aiuterà a giustificare la spesa per le iniziative di content marketing.

Se misuri il content marketing solo come un sostituto della pubblicità, scoprirai che l’approccio basato sui contenuti costa di più. Tuttavia, le molteplici linee di valore che i contenuti offrono all’azienda giustificano l’investimento aggiuntivo. La realtà è che l’azienda non sta investendo nei contenuti. Sta investendo in ciò che i contenuti producono: un pubblico abbonato. Quindi, come mostri all’azienda il valore creato da quell’investimento? Iniziando dalle basi.

Quanto vale un abbonato?

Cosa definisce un abbonato? Cosa rende quell’abbonato prezioso? Un abbonato è qualcuno che desidera contenuti futuri da te e ti ha detto dove consegnarli (è questo che li rende indirizzabili). Sai che vogliono consumare i tuoi contenuti perché hanno chiesto di riceverli.

Le audience della televisione broadcast, i follower dei social media e anche le persone che scaricano i tuoi white paper non sono pubblici indirizzabili. Potresti avere l’indirizzo email di qualcuno (ad esempio, dal download di un white paper). Ma non puoi presumere che ti abbiano fornito quell’informazione per assicurarsi di non perdere i tuoi contenuti futuri; puoi solo essere sicuro che vogliano quel singolo contenuto. Un follower sui social media, d’altra parte, potrebbe voler ricevere contenuti futuri da te. Dopotutto, ti hanno seguito per avere una ragionevole possibilità di vedere cos’altro pubblichi. Ma non puoi consegnarlo direttamente a loro, e non saprai se la piattaforma sociale glielo mostrerà.

Tuttavia, sarebbe sciocco pensare che solo i pubblici indirizzabili abbiano valore. C’è valore nel raggiungere persone con i tuoi contenuti, anche se non chiedono di riceverli nella loro casella di posta o nella cassetta postale. In altre parole, c’è valore nel creare fan dei contenuti anche se non si iscrivono a ricevere i tuoi contenuti direttamente. Vediamo come segmentare tutti questi pubblici e assegnare un valore a ciascuno.

Comprendere i tipi di pubblico

Non cadere nella trappola di misurare il valore del pubblico solo in base alle conversioni in clienti. Puoi ottenere valore dai pubblici nel tempo, anche se non acquistano da te. Prima di tutto, devi capire i diversi tipi di pubblico.

1. Pubblico anticipato (o desiderato): è l’intero pubblico per cui stai progettando i contenuti (cioè, il gruppo di persone che gli obiettivi aziendali identificano come prioritari da raggiungere). In termini di marketing, si chiama “mercato totale indirizzabile”. Include l’intera popolazione di persone che vorresti attirare con i tuoi contenuti.
2. Pubblico attuale: include le persone che interagiscono in qualche modo con i tuoi contenuti. Puoi vedere che hanno visitato una tua proprietà, condiviso o scaricato qualcosa. Ma non sai necessariamente chi sono (oltre a un indirizzo IP o a un nome utente dei social media). Speri che questo pubblico sia rilevante per i tuoi obiettivi aziendali, ma non puoi esserne sicuro. Potrebbero essere fan che non puoi identificare o distrazioni che falsano la tua misurazione (ad esempio, i concorrenti che guardano tutto ciò che pubblichi). Nel tempo, lo studio delle tendenze in questo pubblico fornisce informazioni sul possibile valore di altri pubblici anticipati che non avevi considerato prima. In altre parole, potresti scoprire che il tuo pubblico attuale è molto diverso dal pubblico anticipato. Se è così, puoi quindi decidere se stai creando i contenuti sbagliati o se i tuoi contenuti hanno attirato un pubblico prezioso che non avevi considerato di cercare.
3. Pubblico indirizzabile: include persone che puoi identificare e misurare come abbonati perché hanno chiesto i tuoi contenuti. Proprio come nel pubblico attuale, non tutti in questo gruppo saranno utili per il tuo business. Solo perché puoi identificare qualcuno non significa che faccia parte del tuo target. Alcuni potrebbero essere irrilevanti per i tuoi obiettivi. Tuttavia, questi membri del pubblico possono aiutarti a identificare nuove tendenze, opportunità o cambiamenti (proprio come le persone inattese nel tuo pubblico attuale possono fare).

Metti insieme questi tre pubblici in un diagramma di Venn, e le sovrapposizioni creano altri quattro segmenti di pubblico.

Esempi

Un framework di valutazione del pubblico in azione

L’obiettivo di questo framework è fornire uno strumento per determinare un valore stimato dei vari pubblici che possa mostrare progressi verso gli obiettivi aziendali di content marketing. Si può iniziare a guardare alle persone attuali nel proprio asset di pubblico rispetto ad altri pubblici per capire come e quando iniziare a assegnare loro un valore.

Vediamo un esempio:

Recentemente, un’azienda tecnologica B2B che vende soluzioni ai marketer ha costruito un pubblico indirizzabile di oltre 8.500 abbonati a una newsletter via email nel corso degli ultimi quattro anni. La proprietà mediatica dove hanno costruito questo pubblico è un centro risorse online di white paper e ricerche, accoppiato con un blog.

Tuttavia, non tutti quei 8.500 appartengono alla categoria degli asset di pubblico. Alcuni di questi fanno parte del pubblico auditato: sono pubblici attuali e indirizzabili ma non sono parte del target. Molti sono, alcuni sono concorrenti che tengono sotto controllo, alcuni sono dipendenti, ecc. Alcuni nomi provengono da visite a fiere e alcuni addirittura da liste acquistate. Quindi, anche se fanno parte del pubblico target, non sono veramente abbonati.

Dopo un audit completo dei nomi nel pubblico, sono emerse alcune cose:

• Il pubblico anticipato totale per i loro contenuti include circa 100.000 persone.
• Il pubblico attuale (coloro che raggiungono costantemente tramite i programmi di contenuti) conta circa 25.000 nuove persone ogni anno.
• Circa il 65% dei 8.500 abbonati (o ~ 5.500) è qualificato come parte dell’asset di pubblico. Secondo le definizioni del team, ciò significa che si sono aggiunti alla lista (organicamente o tramite campagne a pagamento) e sono più recenti di 18 mesi. Quei 5.000 sono i più preziosi per l’azienda.

La seconda fase dell’audit ha coinvolto la misurazione dell’asset di pubblico rispetto agli obiettivi aziendali (nuove opportunità nette), l’evangelizzazione organica (lead di alto livello da influencer) e il costo di acquisizione dei pubblici indirizzabili rispetto all’acquisizione di lead.

Le valutazioni emerse sono le seguenti (con assunzioni e generalizzazioni integrate):

• €150 per ogni membro del pubblico anticipato (questo è il valore totale “perfetto” per i nuovi membri del pubblico anticipato, dati altri metriche di marketing come la decadenza del valore del membro del pubblico nel tempo in base al livello di coinvolgimento)
• €138 per ogni membro attuale dell’asset di pubblico (ciò che stanno effettivamente realizzando in valore, tenendo conto dell’età e dei livelli di coinvolgimento degli abbonati)
• €73 per ogni membro del pubblico indirizzabile (il valore del pubblico indirizzabile totale, compresi i membri del pubblico auditato che non fanno parte del target)

Facendo il calcolo, significa che l’attuale asset di pubblico (in totale) vale circa €759.000 (€138 x 5.500). Per misurare la salute di quel pubblico (significando che ogni membro è nuovo o coinvolto frequentemente come un nuovo membro), si moltiplicherebbero 8.500 per €150 per ottenere un valore di circa €1,2 milioni.

Calcolando il valore totale del pubblico anticipato, si otterrebbero €15 milioni (€150 x 100.000). Quindi la valutazione dell’asset di pubblico dell’azienda è circa il 57% di quello che potrebbe essere, e ha attratto circa lo 0,5% del totale del pubblico anticipato.

Cosa significa tutto questo? Questi numeri aiutano le aziende ad assegnare obiettivi monetari per migliorare sia la quantità che la qualità del pubblico costruito attraverso il content marketing. La chiave è trovare sia la base dei costi sia la base dei ricavi dell’asset di pubblico.

Inoltre, avere questa valutazione dà all’azienda un’idea di:

• Quanto dovrebbero spendere per acquisire nuove persone indirizzabili
• Qual è la differenza tra coloro che sono semplicemente indirizzabili e coloro che fanno parte del loro asset di pubblico

Questo dà loro la capacità di fare modelli per il futuro:

• Se il team può far crescere il proprio asset di pubblico con un guadagno netto del 2,5% (o 125 nuovi veri membri dell’asset di pubblico), aumenta il valore del pubblico di poco più di €18.000 (125 x €150).
• Se il team si concentra su far sì che i membri dell’asset di pubblico invecchiati si impegnino più frequentemente con i contenuti, si avvicineranno al valore di €150 per membro dell’asset di pubblico.

Come si può vedere, questi scenari fanno il caso per varie direzioni per questa azienda.

Dimostrare cosa fa la costruzione del pubblico per le aziende

Un dirigente televisivo una volta ha detto: “Non riesco a pensare a un altro business che crea un prodotto ma vende un prodotto diverso. Noi creiamo programmi e li mettiamo in onda. Non stiamo vendendo i programmi; stiamo vendendo le persone che guardano i programmi”.

Ma oggi tutte le aziende sono nel business del pubblico. Tutti lavorano per costruire fiducia, generare dati preziosi per ottimizzare le prestazioni aziendali e monetizzare le relazioni con il pubblico (in modi che vanno oltre la vendita di più prodotti).

La costruzione del pubblico attraverso i contenuti consente di bypassare terze parti (come le aziende mediatiche) stabilendo relazioni dirette con pubblici proprietari. Si sta facendo ciò che i marketer hanno fatto per 100 anni.

Si sta creando il proprio mercato. È la propria storia. Raccontala bene (al proprio pubblico).