Asos und die Transformation einer Marke
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Asos: Die Herausforderung für Dan Elton
Dan Elton, Executive Vice President Customer bei Asos, steht vor der Aufgabe, den Modehändler in eine markenorientiertere Organisation zu verwandeln – und erklärt, warum Marketer Messinstrumente nicht als absolute Wahrheiten betrachten sollten.
Mit Blick nach vorn bei Asos
Der Podcast „This Much I Learned“ konzentriert sich oft auf die Höhen und Tiefen einer Marketingkarriere, richtet den Blick aber ebenso auf die Zukunft und darauf, wie man diese Lektionen auf die aktuelle Herausforderung anwendet.
Zu diesem Thema begrüßen wir unseren jüngsten Gast, Dan Elton, Executive Vice President Customer bei Asos, der ein bedeutendes Transformationsprojekt leitet, um den Online-Modehändler wieder auf Kurs zu bringen.
Asos’ Wachstum während der Pandemie
Asos ist natürlich seit Jahrzehnten aktiv, erlebte aber während der Covid-19-Pandemie ein enormes Wachstum, als Geschäfte geschlossen waren und Kundinnen und Kunden gezwungen wurden, online zu kaufen. Kurz darauf brachen jedoch die Gewinne ein, und 2022 wies der neu ernannte CEO José Antonio Ramos Calamonte auf eine übermäßige Abhängigkeit von Promotion-Aktivitäten als Ursache hin.
Elton wurde im März 2023 eingestellt, um die Marke in eine neue Richtung zu führen und wieder profitabel zu machen. „Die Abhängigkeit von Promotionen war das Ergebnis der wachsenden Wachstumserwartungen nach der Pandemie und davon, dass wir etwas zu viel Lagerbestand hatten“, sagt er zu Russell Parsons, Chefredakteur von Marketing Week. „Wir mussten diesen Lagerbestand reduzieren und haben dafür Aktionen gestartet. Aber das ist nicht die Richtung, die wir für die Zukunft einschlagen wollen.“
Die neue Ausrichtung von Asos
Die neue Ausrichtung schafft eine deutlich gesündere Trennung zwischen Marke und Performance. Elton stellt fest, dass das Marketingteam von Asos fest an die 60:40-Aufteilung von Binet und Field zwischen langfristigen und kurzfristigen Aktivitäten glaubt, und obwohl sie „nicht täglich messen“, ist es etwas, woran sie sich annähern wollen.
Elton erinnert sich, dass bei seinem Eintritt in Asos etwa 85 % aller Media-Investitionen in der unteren Funnel-Phase für Google-Suchanzeigen und Meta DPA ausgegeben wurden, wobei „sehr wenig“ außerhalb davon investiert wurde.
Das Positioning von Asos neu denken
„Das war angemessen, als wir nur in der letzten Phase der Customer Journey erscheinen mussten, um die Conversion zu erzielen“, sagt er. „Weil es damals weniger wettbewerbsintensiv war, gab es viel mehr Nachfrage. Aber das ist nicht mehr der Fall.“
Es gab auch ein Problem damit, die Marke den Konsumentinnen und Konsumenten auf eine bedeutungsvollere Weise zu präsentieren. Elton erinnert sich an erste Untersuchungen, die er in Auftrag gab und die zeigten, dass die Verbraucher Asos als Marke liebten, im Vergleich zu Wettbewerbern aber nicht „häufiger von uns hörten“. Wir tauchten nicht mehr im kulturellen Gespräch auf, sagt er, und hatten nicht einmal ein Influencer-Programm, bis er kam.
„Eines der ersten Dinge, die wir tun mussten, war wirklich, diesen Muskel wieder aufzubauen und Asos wieder in den Vordergrund der Kundinnen- und Kundenwahrnehmung zu bringen“, sagt er. „Wir sprechen nicht über Raketenwissenschaft; es geht darum, Wege zu finden, die mentale Verfügbarkeit wieder aufzubauen.“
Aktivitäten und Kommunikation ausbalancieren
Die Marke ist nun auf dem Weg, dieses „bessere Gleichgewicht“ zwischen Aktivitäten an beiden Enden des Funnels zu finden – aber für Asos gibt es kategoriespezifische Herausforderungen. Er verweist auf das Umfeld, in dem sie tätig sind, wo sie einen großen Teil der Markenkommunikation an Dritte und vor allem an Influencer abgeben müssen.
Diese sind natürlich entscheidend, um die Begehrlichkeit der Marke zu steigern, doch was Asos nicht genau weiß, ist, welches Ende des Funnels sie antreiben. „Führen diese langfristige oder kurzfristige Effekte herbei? Das ist nicht immer klar. Manchmal sind es beide“, räumt er ein.
Umgang mit Rücksendungen und Promotion-Aktivitäten
Es gibt auch das heikle Thema der Rücksendungen, besonders in Kombination mit Promotion-Aktivitäten. Asos ist nicht der einzige Händler, der damit kämpft, und Elton räumt ein, dass dies die „schwierigste“ Frage ist, die er angeht. „Wenn du ein Geschäftsmodell hast, das Kundinnen und Kunden lieben, das aber nicht immer zu einem profitablen Ergebnis für das Unternehmen führt – wie navigierst du das?“, fragt er.
Die Antwort liegt seiner Ansicht nach darin, sich so sehr wie möglich auf Vollpreisverkäufe zu konzentrieren, die Lieferzeiten beim Einkauf zu verkürzen und in kleineren Mengen einzukaufen, damit das Unternehmen nicht so stark für Lagerbestand „verpflichtet“ ist wie früher. „Das wird es uns ermöglichen, weniger zu promoten und relevantere Produkte zu entwickeln, weil wir sie näher am Kaufpunkt entwickeln“, erklärt er. „Bei einigen davon sehen wir wirklich starke Ergebnisse.“
Asos’ Plan zum Wiederaufbau der Markenaffinität
Veränderungen im Einzelhandel
Elton hat eine breite und vielfältige Karriere außerhalb von Asos gemacht. Er sammelte umfassende Einzelhandelserfahrung bei sechs Jahren bei Tesco und drei Jahren bei Sainsbury’s – und verbrachte zudem eine interessante Zeit bei Google, in der er Mode- und Sportmarken dabei half, die Media-Fähigkeiten von Google optimal zu nutzen.
Eine kurze und unglückliche Zeit bei Made.com, dem Online-Möbelhändler, der während und nach Covid scheiterte, hätte sein Selbstvertrauen erschüttern können, doch er nennt seine „optimistische“ Haltung als Schlüssel, um diese Erfahrung umzudeuten und die positiven Aspekte herauszuziehen.
Die Entwicklung des Marketings in der Branche
Die Branche hat sich in den fast zwei Jahrzehnten, in denen er tätig ist, verändert. Er nennt die „Demokratisierung“ der Disziplin als eine der interessantesten Entwicklungen. Rückblickend auf seine Zeit bei Tesco sagt Elton, dass man früher, um Senior Leader im Marketing zu werden, Erfahrung in Markenführung oder Kommunikation haben musste, während heute Media-Experten, Analysten und Customer-Experience-Spezialisten ebenfalls in Führungspositionen im Marketing aufsteigen können. „Das ist für mich wirklich eine der besten Veränderungen“, bemerkt er.
Im Einzelhandel hat er beobachtet, wie Marketing sich weiterentwickelt hat: von der Gestaltung rein äußerer Markenkommunikation hin zu einer zentralen Rolle im Kundenerlebnis und damit zu einem „viel realistischeren Verständnis“ dessen, was Markenwahrnehmungen und Markenbeliebtheit beeinflusst.
Messung der Marketingwirksamkeit
Es gab jedoch auch Nachteile. Elton vertritt eine leicht kontroverse Position und behauptet, dass sich die Art und Weise, wie Marketer die Wirksamkeit ihres Handelns messen, verschlechtert habe. „Manche sagen, ich sei verrückt deswegen, und zweifellos gibt es enorme Vorteile in der Messbarkeit digitaler Medien, aber es gibt auch ein Element der Faulheit im Marketing heute“, sagt er. „Wir sehen etwas in Google-Anzeigen oder in einem Attributionsmodell und gewöhnen uns daran, es als Evangelium zu betrachten. Und das bildet die reale Welt nicht ab, spiegelt nicht die Realität wider.“
Manchmal fragt er sich, ob er eine „existenziellen Krise“ durchlebt, wenn die Messwerkzeuge heute besser sind als die, auf die Marketer früher Zugriff hatten. „Wir haben darüber gesprochen, dass die Hälfte des Marketings verschwendet wird. Und ich denke, es gibt natürlich Messgrößen, die viel besser sind. Aber einige unserer Muskeln sind dadurch verkümmert“, fügt er hinzu.
Tipps für Marketer
Was die Ratschläge angeht, die er den Zuhörern geben würde: Er ermutigt jede(n) Marketer(in), bei einer Gelegenheit, die sie begeistert, zuzupacken – auch wenn sie Angst davor haben. „Glaub an dich, gib dir eine Chance, vielleicht gelingt es dir beim ersten Mal nicht gut, aber im Allgemeinen wird das Universum dich dafür belohnen, diesen Schritt gemacht zu haben“, schließt er.
