Wie man den Anstieg der digitalen Werbekosten mit YouTube Ads navigiert
Die Zukunft der Werbung auf YouTube: Digitale Medien sind teurer denn je geworden. Der Anstieg der Kosten pro 1.000 Impressionen (CPM) bei Meta zusammen mit den Kosten pro Klick (CPC) bei Google Search, Shopping und Performance Max (PMAX) stellt viele Werbetreibende vor Herausforderungen.
Da Meta oft als Awareness- und Consideration-Kanal innerhalb ganzheitlicher Marketingstrategien genutzt wird, treiben die steigenden Kosten Werbetreibende dazu, in den frühen Phasen des Funnels nach günstigeren Medien mit ähnlicher (oder besserer) Leistung zu suchen.
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Und hier kommen YouTube Ads ins Spiel.
Das Werbeinventar von YouTube kann über Google Ads als „Video“-Anzeigen erworben werden. Obwohl Media-Einkaufsteams oft daran interessiert sind, Werbeplätze auf YouTube zu kaufen, verstehen sie selten, wie man YouTube richtig angeht und dessen Wirkung misst.
Um ein besserer Werbetreibender auf YouTube zu sein, müssen Sie vier Dinge verstehen:
YouTube-Nutzer klicken selten auf Anzeigen der pubblicità su YouTube
Auch wenn Sie Werbeplätze auf YouTube über Google Ads kaufen, dürfen Sie YouTube nicht wie einen klickbasierten Kanal behandeln, wie es bei Search und Shopping der Fall ist.
Klicks auf YouTube sind eher ein Nebeneffekt der Werbung und sollten nicht zu den wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) gehören, die Sie bei der Verwaltung von YouTube-Kampagnen berücksichtigen.
Das Problem ist, dass die meisten digitalen Werbeplattformen darauf ausgelegt sind, Media-Performance anhand des Klickverhaltens der Nutzer zu messen. Ohne Klicks geht ein erheblicher Teil der Attribution in den Kampagnenberichten verloren.
Statt Klicks ist Ihr Ziel auf YouTube, so viele Impressionen und engagierende Views wie möglich zu den niedrigsten Kosten zu generieren.
Wenn jemand auf YouTube ist und eine Anzeige sieht, schaut er höchstwahrscheinlich bereits ein Video, das er sich ausgesucht hat. Die Anzeige unterbricht seine erwartete Erfahrung, die darin bestand, auf YouTube zu bleiben und die gewünschten Inhalte anzusehen.
Die Anzeigen, die Sie zeigen, müssen auf diese Erfahrung und die Erwartungen der Nutzer zugeschnitten sein. Wahrscheinlich haben sie kein Interesse daran, auf etwas zu klicken, es sei denn, es handelt sich um ein weiteres YouTube-Video. Von ihnen zu erwarten, dass sie auf Ihre Anzeige klicken, führt daher zu Enttäuschungen und letztlich zu Misserfolg.
Bei der Verwendung von Google Ads für Reports sind Impressionen, Views, View Through Rate (VTR) und Cost Per View (CPV) einige der Referenz-KPIs.
Man kann sich nicht nur auf KPIs in Google Ads verlassen
YouTube-Anzeigen sind innerhalb von Google Ads schwer mit Metriken wie Conversions und Return on Ad Spend (ROAS) nachzuverfolgen. Wenn Sie sich auf solche Metriken verlassen, um Ihre Media-Einkaufsentscheidungen zu steuern, verlieren Sie wahrscheinlich viel Geld.
Es gibt weitere Werkzeuge, die Sie im Auge behalten sollten, wenn Sie Ihre YouTube-Kampagnen ausweiten.
▪ GA4: Ein nützliches, kostenloses Tool zur Analyse des Nutzerverhaltens auf der Website. Es liefert jedoch nicht viel Revenue-Attribution für YouTube.
▪ Post-Purchase-Umfragen: Fragen Sie Kunden direkt auf der Bestätigungsseite der Bestellung „Wie haben Sie uns zum ersten Mal entdeckt?“ und listen Sie alle Ihre Marketingkanäle als Optionen auf.
▪ Lift-Messung: Google führt Umfragen bei YouTube-Nutzern durch, um statistisch signifikante Steigerungen zu messen. Diese können teuer sein und sollten wahrscheinlich die letzte Option sein.
▪ Search-Lift-Studien: Mit Hilfe Ihres Google-Ansprechpartners können Sie den messbaren Anstieg der Suchanfragen identifizieren, der mit Ihren YouTube Ads-Kampagnen korreliert.
▪ Google Search Console: Überwachen Sie Veränderungen bei Ihren Marken-Suchbegriffen.
▪ Google Trends: Überwachen Sie Veränderungen bei Marken-Suchbegriffen und Kategorie-Daten.
▪ Geographische Studie: Ein Kontrollort, ein Testort. Messen Sie den Unterschied bei Markensuchen, Traffic und anderen Signalen, die darauf hinweisen, dass Nutzer durch Ihre YouTube-Anzeigen beeinflusst werden.
Die Häufigkeit der Impressionen ist ein Schlüsselfaktor
Die Nutzer werden sich wahrscheinlich nicht an Ihre Marke oder Ihr Produkt erinnern, wenn sie Ihre Anzeigen nur ein- oder zweimal sehen. Es braucht Zeit, damit sich die Botschaft im Gedächtnis verankert. Wenn Sie die richtige Zielgruppe mit der richtigen Botschaft ansprechen, streben Sie eine durchschnittliche Impression-Frequenz von vier bis sechs Mal pro Nutzer innerhalb von sieben Tagen an (gemessen in Google Ads).
Das bedeutet, dass jeder Nutzer Ihre Anzeigen mindestens vier- bis sechsmal pro Woche sehen sollte. Das Nutzerengagement steigt tendenziell mit höherer Frequenz, bis zu einem gewissen Punkt.
Versuchen Sie, Anzeigensequenz-Kampagnen zu testen, um sicherzustellen, dass dieselben Nutzer mehreren unterschiedlichen Anzeigen mit hoher Frequenz ausgesetzt sind.
Die kreative Qualität muss hoch sein
Ihre Anzeigen funktionieren nicht, wenn die Creatives nicht gut genug sind. Sie können die Einstellungen in Google Ads auf tausend Arten anpassen, aber es sind Ihre Creatives, die über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne entscheiden.
Hier einige Tipps, um effektive YouTube-Anzeigencreatives zu erhalten:
- Erregen Sie in den ersten drei Sekunden Aufmerksamkeit
- Versuchen Sie, Anzeigen von 30 Sekunden oder länger zu schalten
- Verwenden Sie, wenn möglich, Audio und Voice-over
- Testen Sie verschiedene Videoformate (Quadrat, vertikal und horizontal)
- Präsentieren Sie Ihre Marke deutlich (Logos, Farben, Botschaften)
- Fügen Sie am Ende des Videos einen Call-to-Action ein
- Verwenden Sie verschiedene Videos, um Nutzer durch alle Phasen der Customer Journey zu führen:
- Markenvorstellungsvideo (stellen Sie Ihre Marke auf einprägsame Weise vor)
- Produktfokussiertes Video (Funktionen, Vorteile, Produktdemonstration)
- Social-Proof-Video (User-generated Content eignet sich dafür hervorragend)
- Offer-Video (zeigen Sie Ihr Angebot und erklären Sie, warum Nutzer bei Ihnen kaufen sollten)
YouTube ist nicht nur ein weiterer Werbekanal; es ist ein strategisches Asset, das, wenn es richtig eingesetzt wird, die Kosten erheblich senken und gleichzeitig die Reichweite erhöhen kann. Indem Sie sich auf Engagement-Metriken konzentrieren, fortschrittliche Tools integrieren und herausragende Creatives produzieren, können Sie YouTube optimal nutzen.
