Marketing-Trends 2025: Kaum zu glauben, dass wir schon über die Hälfte des Jahres hinter uns haben? Ehe du dich versiehst, ist Labor Day, dann Halloween, Thanksgiving – ich meine, wenn du darüber nachdenkst, ist es fast Weihnachten. Auf dem Weg ins Jahr 2025 verändert sich die Marketinglandschaft weiter, getrieben von neuen Technologien, sich wandelnden Social-Plattformen und einem gestiegenen Bewusstsein für Datenschutz sowie anderen Faktoren. GenAI ist als wirklich spannende Innovation aufgetaucht und ermöglicht es Marketern, personalisierte Inhalte in bisher ungekanntem Umfang und Tempo zu erstellen. Stell dir vor, du hättest einen virtuellen Assistenten, der nicht nur deine Marke versteht, sondern auch mitreißende Kampagnen erstellt, während du deinen Kaffee genießt.
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Unterdessen zeichnen die Social-Plattformen allmählich ein Szenario, in dem Facebook nicht mehr die Werbelandschaft dominiert. Wie in der Formel 1 kämpfen die Plattformen ständig um die Pole Position, um die Werbebudgets der Marketer einzusammeln. Plattformen wie LinkedIn und YouTube investieren stark, um relevant zu bleiben, während sich das Nutzerverhalten an neue Features und Algorithmus-Änderungen anpasst – was uns zwingt, auf dem Laufenden und flexibel zu bleiben. In den letzten Jahren gab es tiefgreifende Veränderungen in den sozialen Medien, darunter das Rebranding von Twitter zu X (und weitere Änderungen nach der Übernahme durch Elon Musk), ein mögliches TikTok-Verbot in den USA und die Einführung von Threads als Konkurrenz zu X, um nur einige zu nennen. Abgesehen von Social gibt es neue Suchmethoden (Sprache, Social Search), die großes Potenzial als Chance bieten, Marketern mit Weitblick einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen.
Datenschutz ist zentral geworden und definiert neu, wie Marketer Targeting und andere Strategien angehen. Obwohl Google die Abschaffung von Drittanbieter-Cookies erneut bis Anfang 2025 verschoben hat, steht außer Frage, dass der durchschnittliche Verbraucher misstrauischer gegenüber der Verwendung seiner persönlichen Daten durch Marketer geworden ist. In diesem zweiteiligen Artikel werden wir die wichtigsten Marketing-Trends untersuchen, die man für 2025 im Blick behalten sollte.
Der Aufstieg von LinkedIn unter den Marketing-Trends 2025
Ob du es glaubst oder nicht: Die Plattform, die hauptsächlich für Lebensläufe und Jobsuche bekannt ist, war seit Beginn der Pandemie eine der aktivsten. 2023 erreichte die Plattform 1 Milliarde globale Nutzer (darunter über 211 Millionen in den USA) und 500 Millionen Newsletter-Abonnenten. LinkedIn veröffentlicht keine täglichen oder monatlichen aktiven Nutzerzahlen, aber das Unternehmen berichtete, dass im Frühjahr 2023 41 % mehr Inhalte geteilt wurden als im gleichen Zeitraum 2021. Dieses organische Wachstum ist bemerkenswert für eine 22 Jahre alte Plattform, doch LinkedIn hat es geschafft, sich als einer der letzten Orte für berufliche – und zunehmend persönlichere – Gespräche zu positionieren, nicht zuletzt wegen der Veränderungen auf X (dazu später mehr). Nutzer, die früher auf Facebook, Instagram oder Twitter gepostet hätten, verlagern ihre Aktivitäten zu LinkedIn. Warum? Aus Angst, TikTok könnte ihnen die Bühne stehlen, hat Meta seine Produkte priorisiert, um Interessen statt Freunde hervorzuheben und persönliche Beiträge in halbprivate Bereiche wie Stories oder Direktnachrichten zu verschieben. X hingegen ist für viele Werbetreibende zu instabil geworden. Algorithmus-Änderungen, die Einführung einer kostenpflichtigen blauen Häkchen-Plakette und andere unpopuläre Änderungen führten zur Abwanderung von Marken und deren Werbeausgaben (ein Jahr nach der Übernahme sanken die Werbeeinnahmen von X um 55 % im Jahresvergleich). LinkedIn profitierte außerdem stark während der Pandemie, als Berufliches und Privates zunehmend verschmolzen. Arbeitnehmer fühlten sich wohler dabei, Urlaubsfotos und emotionale Geschichten zu posten – Inhalte, die früher weniger sozial akzeptiert gewesen wären – oft mit einem vagen Bezug zur Arbeit (falls der Chef zuschaut). Das Produktteam von LinkedIn nutzte diesen Trend, führte neue Tools für Creator ein und förderte wissensbasierte Inhalte mit großem Erfolg.
Das Rennen um die Ablösung von Twitter
Im Oktober 2022 übernahm Elon Musk offiziell Twitter und begann sofort, das Unternehmen drastisch nach seiner Vision umzugestalten. Er entließ mehrere leitende Angestellte, darunter CEO Parag Agrawal und CFO Ned Segal, und reduzierte anschließend 80 % der 7.500 Twitter-Mitarbeiter. Berühmt erklärte er, dass nur Mitarbeiter, die sich zu „manischer Arbeit“ verpflichten, bleiben sollten, was zu Hunderten von Kündigungen führte (darunter ein großer Teil des Trust-&-Safety-Teams, was viele große Werbekunden von der Plattform vertrieb). Musk machte Twitter außerdem privat und nahm es im November 2022 offiziell von der New Yorker Börse, sodass er Änderungen vornehmen konnte, ohne einem Vorstand oder Aktionären Rechenschaft schuldig zu sein. Er überarbeitete das Verifizierungssystem und führte ein bezahltes Abonnement für 8 Dollar im Monat ein, das jedem ein blaues Häkchen ermöglichte. Das führte zu zahlreichen Nachahmungen prominenter Persönlichkeiten und Marken, was Verwirrung und weit verbreitete Desinformation nach sich zog. Kontrovers reaktivierte Musk außerdem mehrere zuvor gesperrte Konten, darunter das des ehemaligen Präsidenten Donald Trump. Die größte Veränderung kam im Sommer 2023, als Musk Twitter nahezu über Nacht in X umbenannte, um die Plattform in eine Art „Alles-App“ zu verwandeln, ähnlich wie WhatsApp. Ob diese Änderungen X langfristig nützen werden, ist noch ungewiss, aber zweifelsohne verließen Werbetreibende die Plattform in großer Zahl. Berichte zeigten, dass Markenanzeigen neben kontroversen und beleidigenden Inhalten geschaltet wurden, was Marketingleiter zögerlich machte, weiterhin auf X zu investieren (möglicherweise weil das Brand-Safety-Team entfernt worden war). Ein Jahr nach Musks Übernahme waren die Werbeeinnahmen von Twitter um 55 % gegenüber dem Vorjahr gesunken. Später ernannte Musk Linda Yaccarino, eine ehemalige Managerin bei NBCUniversal, zur neuen CEO von X, in dem Bemühen, Werbetreibende zu beruhigen und zur Rückkehr zu bewegen.
Dieser Abstieg von X löste ein Rennen aus, alternative Plattformen für Nutzer zu bieten, die „Twitter 2.0“ verlassen. Meta, stets bereit, Marktanteile von Konkurrenten zu übernehmen, brachte im Juli 2023 Threads als textbasiertes Social-Produkt auf den Markt. Threads startete mit großem Andrang: 30 Millionen Anmeldungen in den ersten 24 Stunden und 100 Millionen Mitglieder in der ersten Woche. Mitglieder sind nicht gleich aktive Nutzer, doch das neueste Update von Meta zeigt, dass Threads 130 Millionen monatlich aktive Nutzer hat. X liegt derzeit bei 550 Millionen monatlich aktiven Nutzern, sodass Threads noch einen weiten Weg vor sich hat, um den Platzhirsch zu verdrängen, doch Meta machte in nur einem Jahr beachtliche Fortschritte. Die Führungsebene hat wiederholt erklärt, dass sie glaubt, Threads könne die nächste Milliardennutzer-Plattform werden. Zwar gibt es weitere Konkurrenten wie Mastodon und Bluesky, doch Metas Erfahrung in der Monetarisierung sozialer Plattformen und der Zusammenarbeit mit Werbetreibenden macht sie zur wahrscheinlichsten Gewinnerin dieses Wettlaufs.
Auf Wiedersehen TikTok?
Während der Pandemie entwickelte sich TikTok zur mächtigen und beliebten Social-Plattform und erreichte bis September 2021 weltweit über eine Milliarde monatlich aktiver Nutzer. TikTok ist weitgehend verantwortlich für die Beliebtheit kurzer Videos in den USA, dank seines leistungsfähigen Empfehlungsalgorithmus, der Nutzern Inhalte zeigt, die ihnen am meisten gefallen. Im Besitz von ByteDance mit Sitz in Peking, war TikTok Gegenstand vieler Kontroversen, weil Politiker befürchteten, es könne als Propagandainstrument oder nationales Sicherheitsrisiko missbraucht werden. Viele US-Gesetzgeber fürchteten, dass das chinesische Regime TikTok „waffentechnisch“ einsetzen und US-Bürger, einschließlich Militär- und Regierungsangehöriger, ausspionieren könnte. Zahlreiche Universitäten und Regierungsstellen auf kommunaler, staatlicher und Bundesebene begannen, die App von dienstlichen Geräten zu verbannen. Die Trump-Administration versuchte einen Verkauf zu erzwingen, blieb jedoch größtenteils erfolglos bis April 2024, als Präsident Biden das „Protecting Americans from Foreign Adversary Controlled Applications Act“ unterzeichnete. Das Gesetz verlangt, dass ByteDance innerhalb von neun Monaten (bis Januar 2025) einen Käufer für TikTok findet, mit der Möglichkeit einer dreimonatigen Verlängerung bei wesentlichen Fortschritten in Richtung Verkauf. Zum Redaktionszeitpunkt dieses Artikels (Sommer 2024) klagte TikTok gegen die US-Regierung mit First-Amendment-Gründen. Der Rechtsstreit wird wahrscheinlich mehr als ein Jahr dauern, doch Marketer können es sich nicht leisten, unvorbereitet zu sein, falls TikTok bis Januar verboten wird. Creator verstärken bereits ihre Präsenz auf Instagram Reels als Reaktion, während YouTube Shorts als vielversprechender Konkurrent unter den großen Playern aufgetaucht ist. Anfang 2023 übertraf Shorts 50 Milliarden tägliche Aufrufe – obwohl das noch unter den kombinierten 140 Milliarden täglichen Views von Meta auf Facebook und Instagram liegt, gewinnt Shorts bei Werbetreibenden an Zugkraft. Interessanterweise scheint YouTube auf langformatigen Content zu setzen und nutzt Shorts, um Interaktionen zu längeren Videos zu leiten. Das Unternehmen zielt darauf ab, TV-Werbedollar zu gewinnen, nicht nur digitale, da YouTube über 50 % der werbegestützten TV-Wiedergabezeit hält. Das steht im Kontrast dazu, dass Shorts nicht für TV-Erlebnisse ausgelegt ist (es ist für mobile Geräte optimiert), doch es ist sinnvoll für Creator, kurze Inhalte zu erstellen, die den Traffic zu längeren Videos steigern können. Wer diesen Kampf um kurze Videos letztlich gewinnt, bleibt abzuwarten, aber dieses Signal zeigt, dass YouTube seinen Kernwert in langformatigen Videos sieht, die historisch seine Stärke sind.
Der Elefant im Raum: GenAI
Es wäre falsch, über Marketingtrends zu sprechen, ohne GenAI zu erwähnen. Seit dem Start von ChatGPT Ende 2022 sind Marketer begeistert vom Potenzial, GenAI zur Erstellung von Texten, Bildern, Videos und Audio zu nutzen. Mit GenAI können Marketer personalisierte Inhalte in großem Maßstab erstellen – zielgerichtete Anzeigen, Social-Posts, E-Mail-Kampagnen usw., die bei Zielgruppen stärker Resonanz finden. Diese KI-basierten Tools können enorme Mengen an Kundendaten analysieren, um Einblicke in Verhalten, Präferenzen und Trends zu liefern, was eine präzisere Segmentierung und Kommunikation ermöglicht. Darüber hinaus kann GenAI den Content-Erstellungsprozess erheblich vereinfachen und die Notwendigkeit teurer Agenturen für traditionelle Foto- und Videoproduktionen verringern. GenAI kann anständige Texte schreiben, Grafiken entwerfen und sogar Videos generieren, wodurch personelle Ressourcen für Strategie und kreative Aufsicht freiwerden. GenAI hat uns auch ermöglicht, A/B-Tests durchzuführen und Kampagnen schneller und effektiver zu optimieren als zuvor.
Wenn die Inhaltserstellung zwar der zuerst weit verbreitete Anwendungsfall war, könnte eine andere Entwicklung jedoch eine noch größere Auswirkung auf eine breitere Nutzerschaft haben. Im Mai 2024 brachte Google AI Overviews heraus: seine KI-basierte Suchfunktion (früher bekannt als Search Generative Experience). AI Overviews soll Interaktion und Engagement der Nutzer verbessern, indem es konversationsartige, kontextrelevante Suchergebnisse in einer Chat-ähnlichen Oberfläche liefert. Wenn Nutzer mit AI Overviews bei Google suchen, sehen sie nicht mehr zuerst die am höchsten gerankten Links. Stattdessen erhalten sie zunächst eine zusammenfassende Übersicht zum Prompt, bevor sie nach unten scrollen, um die Links zu sehen, die zu dieser Antwort beigetragen haben. Folglich neigt AI Overviews dazu, zusammenfassende Inhalte gegenüber Publisher-Links zu priorisieren, die nun unterhalb der Übersichts-Chatbox positioniert sind. Publisher verzeichneten in der Pilotphase von AI Overviews Rückgänge im organischen Suchverkehr von bis zu 60 %, was schätzungsweise 2 Milliarden Dollar an Werbeeinnahmenverlusten ausmachte. Es ist zu früh, um mit Sicherheit zu urteilen, doch die Einführung der Overviews könnte unsere traditionellen SEO-Strategien durcheinanderbringen, wenn wir in dieser neuen Ära relevant bleiben wollen. Da GenAI große Mengen minderwertiger Inhalte erzeugen kann, wird es wahrscheinlich notwendig sein, sich auf hochwertige Inhalte zu konzentrieren, die klare und wertvolle Informationen bieten, damit unsere Inhalte in den Contextual Overviews auftauchen. Es bleibt abzuwarten, ob SEO-Taktiken weiterhin genauso wirksam sind, da hohe Rankings möglicherweise weniger Wirkung zeigen, wenn AI Overviews den größtmöglichen sichtbaren Bildschirmbereich einnimmt.
Das Jahr 2024 war bereits ein spannendes Jahr, und wir sind gespannt, was 2025 bringen wird. Beobachtet dein Team diese Trends?
