Wie man den Wert seines Publikums misst (in echtem Geld)

Der Aufbau eines Publikums ist eines der heißesten Themen im heutigen Marketing. Deshalb behaupten viele Softwareanbieter, ihr Produkt werde dir helfen, „eigene Zielgruppen“ aufzubauen, zu engagieren, zu messen und zu konvertieren. Ich bevorzuge den Begriff „adressierbare Zielgruppen“, da er ausdrückt, dass die Personen in dieser Gruppe dir die Erlaubnis gegeben haben, ihnen Inhalte direkt zuzustellen, ohne von einem Social‑Media‑Algorithmus oder einem Medienkanal abhängig zu sein.

Viele behaupten, Publikumaufbau sei das Ziel des Content‑Marketings. Wenn der Aufbau einer adressierbaren Zielgruppe das Ziel ist, wie misst man ihn? Du kannst die Anzahl der Personen zählen, aber das sagt dir nichts über den Wert des Publikums.

Welchen Geldwert hat ein Mitglied des Publikums für das Unternehmen? Ist ein Publikummitglied so viel wert wie ein Lead oder eine Opportunity? Wahrscheinlich nicht. Sind sie mehr wert, je länger sie engagiert bleiben? Wahrscheinlich ja. Aber wie berechnen wir diesen steigenden Investitionswert? Ich habe ein Framework entwickelt, das Unternehmen hilft, diese Fragen zu beantworten. Schauen wir es uns an.

Was ist ein Publikum im Marketing (und warum ist es wichtig)?

Ein Wörterbuch gibt eine schlichte Definition von Publikum: ein Publikum ist eine Gruppe von Menschen, die sich versammelt, um Shows zu sehen oder Inhalte zu konsumieren oder zu bewundern — ein Buch, ein Kunstwerk oder andere Medien. Eine noch einfachere Marketingdefinition lautet: Publikum bezeichnet die Gruppe von Menschen, die deine Inhalte konsumieren möchten. Jeden einzelnen in deinem Publikum finanziell zu bewerten, ist alles andere als einfach. Aber es hilft dir, Ausgaben für Content‑Marketing‑Initiativen zu rechtfertigen.

Wenn du Content‑Marketing nur als Ersatz für Werbung misst, wirst du feststellen, dass der Content‑basierte Ansatz teurer ist. Die vielfältigen Wertströme, die Inhalte dem Unternehmen bieten, rechtfertigen jedoch die zusätzliche Investition. Die Realität ist, dass das Unternehmen nicht in Inhalte investiert. Es investiert in das, was Inhalte erzeugen: ein abonniertes Publikum. Also, wie zeigst du dem Unternehmen den Wert dieses Investments? Fange bei den Grundlagen an.

Wieviel ist ein Abonnent wert?

Was definiert einen Abonnenten? Was macht diesen Abonnenten wertvoll? Ein Abonnent ist jemand, der zukünftige Inhalte von dir wünscht und dir gesagt hat, wo du sie zustellen sollst (das macht sie adressierbar). Du weißt, dass sie deine Inhalte konsumieren wollen, weil sie darum gebeten haben, sie zu erhalten.

Broadcast‑Fernsehpublikum, Social‑Media‑Follower und sogar Personen, die deine Whitepaper herunterladen, sind keine adressierbaren Zielgruppen. Du könntest die E‑Mail‑Adresse von jemandem haben (z. B. durch den Download eines Whitepapers). Aber du kannst nicht davon ausgehen, dass sie diese Information bereitgestellt haben, um sicherzugehen, zukünftige Inhalte von dir nicht zu verpassen; du kannst nur sicher sein, dass sie diesen einen Inhalt wollten. Ein Social‑Media‑Follower hingegen könnte zukünftige Inhalte von dir erhalten wollen. Schließlich haben sie dir gefolgt, um mit einiger Wahrscheinlichkeit zu sehen, was du sonst noch veröffentlichst. Aber du kannst es nicht direkt an sie zustellen, und du weißt nicht, ob die Social‑Plattform es ihnen zeigen wird.

Es wäre jedoch töricht zu denken, dass nur adressierbare Zielgruppen Wert haben. Es gibt Wert darin, Menschen mit deinen Inhalten zu erreichen, auch wenn sie nicht darum bitten, sie in ihre Mailbox oder ihr Postfach geliefert zu bekommen. Mit anderen Worten: Es ist wertvoll, Content‑Fans zu schaffen, auch wenn sie sich nicht direkt anmelden. Sehen wir, wie man all diese Zielgruppen segmentiert und jedem einen Wert zuweist.

Die verschiedenen Publikumsarten verstehen

Falle nicht in die Falle, den Wert eines Publikums nur anhand der Konversionen zu Kunden zu messen. Du kannst über die Zeit Wert aus Zielgruppen ziehen, auch wenn sie nicht bei dir kaufen. Zuerst musst du die verschiedenen Publikumsarten verstehen.

1. Erwartetes Publikum (oder gewünschtes Publikum): das gesamte Publikum, für das du Inhalte planst (also die Personengruppe, die Unternehmensziele als Priorität identifizieren). Im Marketing wird dies „total addressable market“ genannt. Es umfasst die gesamte Population, die du mit deinen Inhalten anziehen möchtest.
2. Aktuelles Publikum: umfasst Personen, die in irgendeiner Form mit deinen Inhalten interagieren. Du siehst, dass sie eine deiner Properties besucht, etwas geteilt oder heruntergeladen haben. Aber du weißt nicht unbedingt, wer sie sind (außer einer IP‑Adresse oder einem Social‑Media‑Benutzernamen). Du hoffst, dass dieses Publikum relevant für deine Unternehmensziele ist, aber du kannst dir nicht sicher sein. Es könnten Fans sein, die du nicht identifizieren kannst, oder Ablenkungen, die deine Messung verfälschen (z. B. Wettbewerber, die alles beobachten, was du veröffentlichst). Im Laufe der Zeit liefert das Studium der Trends in diesem Publikum Einsichten über mögliche Werte anderer erwarteter Zielgruppen, an die du zuvor nicht gedacht hast. Mit anderen Worten: Möglicherweise stellst du fest, dass dein aktuelles Publikum stark vom erwarteten Publikum abweicht. Wenn das der Fall ist, kannst du entscheiden, ob du die falschen Inhalte erstellst oder ob deine Inhalte ein wertvolles Publikum angezogen haben, das du zuvor nicht ins Visier genommen hattest.
3. Adressierbares Publikum: umfasst Personen, die du identifizieren und als Abonnenten messen kannst, weil sie deine Inhalte angefordert haben. Wie beim aktuellen Publikum werden nicht alle in dieser Gruppe für dein Geschäft nützlich sein. Nur weil du jemanden identifizieren kannst, heißt das nicht, dass er zur Zielgruppe gehört. Einige könnten für deine Ziele irrelevant sein. Dennoch können diese Publikummitglieder helfen, neue Trends, Chancen oder Veränderungen zu identifizieren (genau wie unerwartete Personen im aktuellen Publikum).

Setze diese drei Publikumsarten in ein Venn‑Diagramm, und die Überlappungen schaffen vier weitere Publikumssegmente.

Beispiele

Ein Bewertungs‑Framework in der Praxis

Ziel dieses Frameworks ist es, ein Werkzeug bereitzustellen, mit dem sich ein geschätzter Wert der verschiedenen Zielgruppen bestimmen lässt, der Fortschritte in Richtung der Unternehmensziele des Content‑Marketings aufzeigen kann. Man kann beginnen, die aktuellen Personen in seinem Publikums‑Asset im Vergleich zu anderen Zielgruppen zu betrachten, um zu verstehen, wie und wann man ihnen einen Wert zuweist.

Schauen wir uns ein Beispiel an:

Kürzlich hat ein B2B‑Technologieunternehmen, das Lösungen an Marketer verkauft, über die letzten vier Jahre eine adressierbare Zielgruppe von über 8.500 Newsletter‑Abonnenten per E‑Mail aufgebaut. Die Medien‑Property, auf der sie dieses Publikum aufgebaut haben, ist ein Online‑Ressourcenzentrum für Whitepaper und Research, kombiniert mit einem Blog.

Allerdings gehören nicht alle dieser 8.500 zum Publikum‑Asset. Einige zählen zum auditierten Publikum: sie sind aktuelles und adressierbares Publikum, gehören aber nicht zur Zielgruppe. Viele sind es, einige sind Wettbewerber, die mitlesen, einige sind Mitarbeiter usw. Einige Namen stammen von Messebesuchen und einige sogar von gekauften Listen. Daher sind sie, obwohl sie Teil des Publikums sind, nicht wirklich Abonnenten.

Nach einem vollständigen Audit der Namen im Publikum zeigten sich einige Erkenntnisse:

• Das gesamte erwartete Publikum für ihre Inhalte umfasst etwa 100.000 Personen.
• Das aktuelle Publikum (die Personen, die sie konstant über ihre Content‑Programme erreichen) umfasst etwa 25.000 neue Personen pro Jahr.
• Etwa 65 % der 8.500 Abonnenten (also ~ 5.500) gelten als Teil des Publikum‑Assets. Nach den Definitionen des Teams bedeutet das, dass sie sich zur Liste hinzugefügt haben (organisch oder durch bezahlte Kampagnen) und jünger als 18 Monate sind. Diese 5.000 sind für das Unternehmen am wertvollsten.

Die zweite Phase des Audits befasste sich mit der Messung des Publikum‑Assets gegenüber den Unternehmenszielen (neue Netto‑Opportunities), der organischen Evangelisation (hochwertige Leads von Influencern) und den Kosten für die Akquise adressierbarer Zielgruppen im Vergleich zur Lead‑Akquise.

Die bewerteten Annahmen lauteten wie folgt (mit integrierten Annahmen und Verallgemeinerungen):

• €150 für jedes Mitglied des erwarteten Publikums (dies ist der „perfekte“ Gesamtwert für neue Mitglieder des erwarteten Publikums, basierend auf anderen Marketing‑Metriken wie dem Wertverfall eines Publikumsmitglieds über die Zeit abhängig vom Engagement‑Level)
• €138 für jedes Mitglied des aktuellen Publikum‑Assets (was sie tatsächlich an Wert erzeugen, unter Berücksichtigung des Alters und der Engagement‑Level der Abonnenten)
• €73 für jedes Mitglied des adressierbaren Publikums (der Wert des gesamten adressierbaren Publikums, einschließlich der auditierten Mitglieder, die nicht zur Zielgruppe gehören)

Rechnet man nach, ergibt sich, dass das aktuelle Publikum‑Asset (insgesamt) etwa €759.000 wert ist (€138 × 5.500). Um die Gesundheit dieses Publikums zu messen (d. h. dass jedes Mitglied neu ist oder sich häufig wie ein neues Mitglied engagiert), würde man 8.500 mit €150 multiplizieren, um einen Wert von etwa €1,2 Mio. zu erhalten.

Berechnet man den Gesamtwert des erwarteten Publikums, käme man auf €15 Mio. (€150 × 100.000). Somit beträgt die Bewertung des Publikum‑Assets des Unternehmens etwa 57 % dessen, was möglich wäre, und es hat etwa 0,5 % des gesamten erwarteten Publikums angezogen.

Was bedeutet das alles? Diese Zahlen helfen Unternehmen, monetäre Ziele zu setzen, um sowohl die Menge als auch die Qualität des durch Content‑Marketing aufgebauten Publikums zu verbessern. Der Schlüssel ist, sowohl die Kostenbasis als auch die Ertragsbasis des Publikum‑Assets zu finden.

Außerdem gibt diese Bewertung dem Unternehmen eine Vorstellung davon:

• Wie viel sie für die Akquise neuer adressierbarer Personen ausgeben sollten
• Was der Unterschied ist zwischen denen, die einfach adressierbar sind, und denen, die Teil ihres Publikum‑Assets sind

Das gibt ihnen die Möglichkeit, Modelle für die Zukunft zu erstellen:

• Wenn das Team sein Publikum‑Asset mit einem Nettozuwachs von 2,5 % (also 125 neuen echten Mitgliedern des Publikum‑Assets) wachsen lassen kann, erhöht sich der Publikumwert um etwas mehr als €18.000 (125 × €150).
• Wenn sich das Team darauf konzentriert, gealterte Mitglieder des Publikum‑Assets häufiger mit Inhalten zu engagieren, nähern sie sich dem Wert von €150 pro Mitglied des Publikum‑Assets an.

Wie man sieht, sprechen diese Szenarien für verschiedene strategische Richtungen für dieses Unternehmen.

Nachweisen, was Publikumaufbau für Unternehmen bewirkt

Ein Fernsehverantwortlicher sagte einst: „Mir fällt kein anderes Geschäft ein, das ein Produkt herstellt, aber ein anderes Produkt verkauft. Wir machen Programme und senden sie. Wir verkaufen nicht die Programme; wir verkaufen die Menschen, die die Programme sehen.“

Aber heute sind alle Unternehmen im Publikumsgeschäft. Alle arbeiten daran, Vertrauen aufzubauen, wertvolle Daten zur Optimierung der Geschäftsleistung zu generieren und die Beziehungen zum Publikum zu monetarisieren (auf Weisen, die über den reinen Verkauf von mehr Produkten hinausgehen).

Der Aufbau eines Publikums durch Inhalte ermöglicht es, Dritte (wie Medienunternehmen) zu umgehen, indem direkte Beziehungen zu eigenen Zielgruppen aufgebaut werden. Das ist, was Marketer seit 100 Jahren tun.

Man baut seinen eigenen Markt auf. Es ist die eigene Geschichte. Erzähle sie gut (deinem Publikum).