Mit Blick nach vorn bei Asos<\/h3>\n\n\n\n Der Podcast \u201eThis Much I Learned\u201c konzentriert sich oft auf die H\u00f6hen und Tiefen einer Marketingkarriere, richtet den Blick aber ebenso auf die Zukunft und darauf, wie man diese Lektionen auf die aktuelle Herausforderung anwendet.<\/p>\n\n\n\n
Zu diesem Thema begr\u00fc\u00dfen wir unseren j\u00fcngsten Gast, Dan Elton, Executive Vice President Customer bei Asos, der ein bedeutendes Transformationsprojekt leitet, um den Online-Modeh\u00e4ndler wieder auf Kurs zu bringen.<\/p>\n\n\n\n
Asos\u2019 Wachstum w\u00e4hrend der Pandemie<\/h3>\n\n\n\n Asos ist nat\u00fcrlich seit Jahrzehnten aktiv, erlebte aber w\u00e4hrend der Covid-19-Pandemie ein enormes Wachstum, als Gesch\u00e4fte geschlossen waren und Kundinnen und Kunden gezwungen wurden, online zu kaufen. Kurz darauf brachen jedoch die Gewinne ein, und 2022 wies der neu ernannte CEO Jos\u00e9 Antonio Ramos Calamonte auf eine \u00fcberm\u00e4\u00dfige Abh\u00e4ngigkeit von Promotion-Aktivit\u00e4ten als Ursache hin.<\/p>\n\n\n\n
Elton wurde im M\u00e4rz 2023 eingestellt, um die Marke in eine neue Richtung zu f\u00fchren und wieder profitabel zu machen. \u201eDie Abh\u00e4ngigkeit von Promotionen war das Ergebnis der wachsenden Wachstumserwartungen nach der Pandemie und davon, dass wir etwas zu viel Lagerbestand hatten\u201c, sagt er zu Russell Parsons, Chefredakteur von Marketing Week. \u201eWir mussten diesen Lagerbestand reduzieren und haben daf\u00fcr Aktionen gestartet. Aber das ist nicht die Richtung, die wir f\u00fcr die Zukunft einschlagen wollen.\u201c<\/p>\n\n\n\n
Die neue Ausrichtung von Asos<\/h3>\n\n\n\n Die neue Ausrichtung schafft eine deutlich ges\u00fcndere Trennung zwischen Marke und Performance. Elton stellt fest, dass das Marketingteam von Asos fest an die 60:40-Aufteilung von Binet und Field zwischen langfristigen und kurzfristigen Aktivit\u00e4ten glaubt, und obwohl sie \u201enicht t\u00e4glich messen“, ist es etwas, woran sie sich ann\u00e4hern wollen.<\/p>\n\n\n\n
Elton erinnert sich, dass bei seinem Eintritt in Asos etwa 85 % aller Media-Investitionen in der unteren Funnel-Phase f\u00fcr Google-Suchanzeigen und Meta DPA ausgegeben wurden, wobei \u201esehr wenig“ au\u00dferhalb davon investiert wurde.<\/p>\n\n\n\n
Das Positioning von Asos neu denken<\/h3>\n\n\n\n \u201eDas war angemessen, als wir nur in der letzten Phase der Customer Journey erscheinen mussten, um die Conversion zu erzielen\u201c, sagt er. \u201eWeil es damals weniger wettbewerbsintensiv war, gab es viel mehr Nachfrage. Aber das ist nicht mehr der Fall.\u201c<\/p>\n\n\n\n
Es gab auch ein Problem damit, die Marke den Konsumentinnen und Konsumenten auf eine bedeutungsvollere Weise zu pr\u00e4sentieren. Elton erinnert sich an erste Untersuchungen, die er in Auftrag gab und die zeigten, dass die Verbraucher Asos als Marke liebten, im Vergleich zu Wettbewerbern aber nicht \u201eh\u00e4ufiger von uns h\u00f6rten\u201c. Wir tauchten nicht mehr im kulturellen Gespr\u00e4ch auf, sagt er, und hatten nicht einmal ein Influencer-Programm, bis er kam.<\/p>\n\n\n\n
\u201eEines der ersten Dinge, die wir tun mussten, war wirklich, diesen Muskel wieder aufzubauen und Asos wieder in den Vordergrund der Kundinnen- und Kundenwahrnehmung zu bringen\u201c, sagt er. \u201eWir sprechen nicht \u00fcber Raketenwissenschaft; es geht darum, Wege zu finden, die mentale Verf\u00fcgbarkeit wieder aufzubauen.\u201c<\/p>\n\n\n\n
Aktivit\u00e4ten und Kommunikation ausbalancieren<\/h3>\n\n\n\n Die Marke ist nun auf dem Weg, dieses \u201ebessere Gleichgewicht“ zwischen Aktivit\u00e4ten an beiden Enden des Funnels zu finden \u2013 aber f\u00fcr Asos gibt es kategoriespezifische Herausforderungen. Er verweist auf das Umfeld, in dem sie t\u00e4tig sind, wo sie einen gro\u00dfen Teil der Markenkommunikation an Dritte und vor allem an Influencer abgeben m\u00fcssen.<\/p>\n\n\n\n
Diese sind nat\u00fcrlich entscheidend, um die Begehrlichkeit der Marke zu steigern, doch was Asos nicht genau wei\u00df, ist, welches Ende des Funnels sie antreiben. \u201eF\u00fchren diese langfristige oder kurzfristige Effekte herbei? Das ist nicht immer klar. Manchmal sind es beide\u201c, r\u00e4umt er ein.<\/p>\n\n\n\n
Es gibt auch das heikle Thema der R\u00fccksendungen, besonders in Kombination mit Promotion-Aktivit\u00e4ten. Asos ist nicht der einzige H\u00e4ndler, der damit k\u00e4mpft, und Elton r\u00e4umt ein, dass dies die \u201eschwierigste“ Frage ist, die er angeht. \u201eWenn du ein Gesch\u00e4ftsmodell hast, das Kundinnen und Kunden lieben, das aber nicht immer zu einem profitablen Ergebnis f\u00fcr das Unternehmen f\u00fchrt \u2013 wie navigierst du das?“, fragt er.<\/p>\n\n\n\n
Die Antwort liegt seiner Ansicht nach darin, sich so sehr wie m\u00f6glich auf Vollpreisverk\u00e4ufe zu konzentrieren, die Lieferzeiten beim Einkauf zu verk\u00fcrzen und in kleineren Mengen einzukaufen, damit das Unternehmen nicht so stark f\u00fcr Lagerbestand \u201everpflichtet“ ist wie fr\u00fcher. \u201eDas wird es uns erm\u00f6glichen, weniger zu promoten und relevantere Produkte zu entwickeln, weil wir sie n\u00e4her am Kaufpunkt entwickeln\u201c, erkl\u00e4rt er. \u201eBei einigen davon sehen wir wirklich starke Ergebnisse.\u201c<\/p>\n\n\n\n
Asos\u2019 Plan zum Wiederaufbau der Markenaffinit\u00e4t<\/h3>\n\n\n\nVer\u00e4nderungen im Einzelhandel<\/h4>\n\n\n\n Elton hat eine breite und vielf\u00e4ltige Karriere au\u00dferhalb von Asos gemacht. Er sammelte umfassende Einzelhandelserfahrung bei sechs Jahren bei Tesco und drei Jahren bei Sainsbury\u2019s \u2013 und verbrachte zudem eine interessante Zeit bei Google, in der er Mode- und Sportmarken dabei half, die Media-F\u00e4higkeiten von Google optimal zu nutzen.<\/p>\n\n\n\n
Eine kurze und ungl\u00fcckliche Zeit bei Made.com, dem Online-M\u00f6belh\u00e4ndler, der w\u00e4hrend und nach Covid scheiterte, h\u00e4tte sein Selbstvertrauen ersch\u00fcttern k\u00f6nnen, doch er nennt seine \u201eoptimistische“ Haltung als Schl\u00fcssel, um diese Erfahrung umzudeuten und die positiven Aspekte herauszuziehen.<\/p>\n\n\n\n
Die Entwicklung des Marketings in der Branche<\/h3>\n\n\n\n Die Branche hat sich in den fast zwei Jahrzehnten, in denen er t\u00e4tig ist, ver\u00e4ndert. Er nennt die \u201eDemokratisierung“ der Disziplin als eine der interessantesten Entwicklungen. R\u00fcckblickend auf seine Zeit bei Tesco sagt Elton, dass man fr\u00fcher, um Senior Leader im Marketing zu werden, Erfahrung in Markenf\u00fchrung oder Kommunikation haben musste, w\u00e4hrend heute Media-Experten, Analysten und Customer-Experience-Spezialisten ebenfalls in F\u00fchrungspositionen im Marketing aufsteigen k\u00f6nnen. \u201eDas ist f\u00fcr mich wirklich eine der besten Ver\u00e4nderungen“, bemerkt er.<\/p>\n\n\n\n
Im Einzelhandel hat er beobachtet, wie Marketing sich weiterentwickelt hat: von der Gestaltung rein \u00e4u\u00dferer Markenkommunikation hin zu einer zentralen Rolle im Kundenerlebnis und damit zu einem \u201eviel realistischeren Verst\u00e4ndnis“ dessen, was Markenwahrnehmungen und Markenbeliebtheit beeinflusst.<\/p>\n\n\n\n
Messung der Marketingwirksamkeit<\/h3>\n\n\n\n Es gab jedoch auch Nachteile. Elton vertritt eine leicht kontroverse Position und behauptet, dass sich die Art und Weise, wie Marketer die Wirksamkeit ihres Handelns messen, verschlechtert habe. \u201eManche sagen, ich sei verr\u00fcckt deswegen, und zweifellos gibt es enorme Vorteile in der Messbarkeit digitaler Medien, aber es gibt auch ein Element der Faulheit im Marketing heute\u201c, sagt er. \u201eWir sehen etwas in Google-Anzeigen oder in einem Attributionsmodell und gew\u00f6hnen uns daran, es als Evangelium zu betrachten. Und das bildet die reale Welt nicht ab, spiegelt nicht die Realit\u00e4t wider.\u201c<\/p>\n\n\n\n
Manchmal fragt er sich, ob er eine \u201eexistenziellen Krise“ durchlebt, wenn die Messwerkzeuge heute besser sind als die, auf die Marketer fr\u00fcher Zugriff hatten. \u201eWir haben dar\u00fcber gesprochen, dass die H\u00e4lfte des Marketings verschwendet wird. Und ich denke, es gibt nat\u00fcrlich Messgr\u00f6\u00dfen, die viel besser sind. Aber einige unserer Muskeln sind dadurch verk\u00fcmmert“, f\u00fcgt er hinzu.<\/p>\n\n\n\n
Tipps f\u00fcr Marketer<\/h3>\n\n\n\n Was die Ratschl\u00e4ge angeht, die er den Zuh\u00f6rern geben w\u00fcrde: Er ermutigt jede(n) Marketer(in), bei einer Gelegenheit, die sie begeistert, zuzupacken \u2013 auch wenn sie Angst davor haben. \u201eGlaub an dich, gib dir eine Chance, vielleicht gelingt es dir beim ersten Mal nicht gut, aber im Allgemeinen wird das Universum dich daf\u00fcr belohnen, diesen Schritt gemacht zu haben\u201c, schlie\u00dft er.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Asos und die Transformation einer Marke Asos: Die Herausforderung f\u00fcr Dan Elton Dan Elton, Executive Vice President Customer bei Asos, steht vor der Aufgabe, den Modeh\u00e4ndler in eine markenorientiertere Organisation zu verwandeln \u2013 und erkl\u00e4rt, warum Marketer Messinstrumente nicht als…<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":6496,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[1],"tags":[],"class_list":["post-7135","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","category-senza-categoria"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7135","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=7135"}],"version-history":[{"count":0,"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/7135\/revisions"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/6496"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=7135"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=7135"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/nubusiness.it\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=7135"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}