Nachweisen, was Publikumaufbau f\u00fcr Unternehmen bewirkt<\/a><\/li><\/ul><\/nav><\/div>\n\n\n\nViele behaupten, Publikumaufbau sei das Ziel des Content\u2011Marketings. Wenn der Aufbau einer adressierbaren Zielgruppe das Ziel ist, wie misst man ihn? Du kannst die Anzahl der Personen z\u00e4hlen, aber das sagt dir nichts \u00fcber den Wert des Publikums.<\/p>\n\n\n\n
Welchen Geldwert hat ein Mitglied des Publikums f\u00fcr das Unternehmen? Ist ein Publikummitglied so viel wert wie ein Lead oder eine Opportunity? Wahrscheinlich nicht. Sind sie mehr wert, je l\u00e4nger sie engagiert bleiben? Wahrscheinlich ja. Aber wie berechnen wir diesen steigenden Investitionswert? Ich habe ein Framework entwickelt, das Unternehmen hilft, diese Fragen zu beantworten. Schauen wir es uns an.<\/p>\n\n\n\nWas ist ein Publikum im Marketing (und warum ist es wichtig)?<\/h3>\n\n\n\n Ein W\u00f6rterbuch gibt eine schlichte Definition von Publikum: ein Publikum ist eine Gruppe von Menschen, die sich versammelt, um Shows zu sehen oder Inhalte zu konsumieren oder zu bewundern \u2014 ein Buch, ein Kunstwerk oder andere Medien. Eine noch einfachere Marketingdefinition lautet: Publikum bezeichnet die Gruppe von Menschen, die deine Inhalte konsumieren m\u00f6chten. Jeden einzelnen in deinem Publikum finanziell zu bewerten, ist alles andere als einfach. Aber es hilft dir, Ausgaben f\u00fcr Content\u2011Marketing\u2011Initiativen zu rechtfertigen.<\/p>\n\n\n\n
Wenn du Content\u2011Marketing nur als Ersatz f\u00fcr Werbung misst, wirst du feststellen, dass der Content\u2011basierte Ansatz teurer ist. Die vielf\u00e4ltigen Wertstr\u00f6me, die Inhalte dem Unternehmen bieten, rechtfertigen jedoch die zus\u00e4tzliche Investition. Die Realit\u00e4t ist, dass das Unternehmen nicht in Inhalte investiert. Es investiert in das, was Inhalte erzeugen: ein abonniertes Publikum. Also, wie zeigst du dem Unternehmen den Wert dieses Investments? Fange bei den Grundlagen an.<\/p>\n\n\n\n
Wieviel ist ein Abonnent wert?<\/h3>\n\n\n\n Was definiert einen Abonnenten? Was macht diesen Abonnenten wertvoll? Ein Abonnent ist jemand, der zuk\u00fcnftige Inhalte von dir w\u00fcnscht und dir gesagt hat, wo du sie zustellen sollst (das macht sie adressierbar). Du wei\u00dft, dass sie deine Inhalte konsumieren wollen, weil sie darum gebeten haben, sie zu erhalten.<\/p>\n\n\n\n
Broadcast\u2011Fernsehpublikum, Social\u2011Media\u2011Follower und sogar Personen, die deine Whitepaper herunterladen, sind keine adressierbaren Zielgruppen. Du k\u00f6nntest die E\u2011Mail\u2011Adresse von jemandem haben (z. B. durch den Download eines Whitepapers). Aber du kannst nicht davon ausgehen, dass sie diese Information bereitgestellt haben, um sicherzugehen, zuk\u00fcnftige Inhalte von dir nicht zu verpassen; du kannst nur sicher sein, dass sie diesen einen Inhalt wollten. Ein Social\u2011Media\u2011Follower hingegen k\u00f6nnte zuk\u00fcnftige Inhalte von dir erhalten wollen. Schlie\u00dflich haben sie dir gefolgt, um mit einiger Wahrscheinlichkeit zu sehen, was du sonst noch ver\u00f6ffentlichst. Aber du kannst es nicht direkt an sie zustellen, und du wei\u00dft nicht, ob die Social\u2011Plattform es ihnen zeigen wird.<\/p>\n\n\n\n
Es w\u00e4re jedoch t\u00f6richt zu denken, dass nur adressierbare Zielgruppen Wert haben. Es gibt Wert darin, Menschen mit deinen Inhalten zu erreichen, auch wenn sie nicht darum bitten, sie in ihre Mailbox oder ihr Postfach geliefert zu bekommen. Mit anderen Worten: Es ist wertvoll, Content\u2011Fans zu schaffen, auch wenn sie sich nicht direkt anmelden. Sehen wir, wie man all diese Zielgruppen segmentiert und jedem einen Wert zuweist.<\/p>\n\n\n\n
Die verschiedenen Publikumsarten verstehen<\/h3>\n\n\n\n Falle nicht in die Falle, den Wert eines Publikums nur anhand der Konversionen zu Kunden zu messen. Du kannst \u00fcber die Zeit Wert aus Zielgruppen ziehen, auch wenn sie nicht bei dir kaufen. Zuerst musst du die verschiedenen Publikumsarten verstehen.<\/p>\n\n\n\n
\nErwartetes Publikum (oder gew\u00fcnschtes Publikum)<\/strong>: das gesamte Publikum, f\u00fcr das du Inhalte planst (also die Personengruppe, die Unternehmensziele als Priorit\u00e4t identifizieren). Im Marketing wird dies \u201etotal addressable market\u201c genannt. Es umfasst die gesamte Population, die du mit deinen Inhalten anziehen m\u00f6chtest.<\/li>\n\n\n\nAktuelles Publikum<\/strong>: umfasst Personen, die in irgendeiner Form mit deinen Inhalten interagieren. Du siehst, dass sie eine deiner Properties besucht, etwas geteilt oder heruntergeladen haben. Aber du wei\u00dft nicht unbedingt, wer sie sind (au\u00dfer einer IP\u2011Adresse oder einem Social\u2011Media\u2011Benutzernamen). Du hoffst, dass dieses Publikum relevant f\u00fcr deine Unternehmensziele ist, aber du kannst dir nicht sicher sein. Es k\u00f6nnten Fans sein, die du nicht identifizieren kannst, oder Ablenkungen, die deine Messung verf\u00e4lschen (z. B. Wettbewerber, die alles beobachten, was du ver\u00f6ffentlichst). Im Laufe der Zeit liefert das Studium der Trends in diesem Publikum Einsichten \u00fcber m\u00f6gliche Werte anderer erwarteter Zielgruppen, an die du zuvor nicht gedacht hast. Mit anderen Worten: M\u00f6glicherweise stellst du fest, dass dein aktuelles Publikum stark vom erwarteten Publikum abweicht. Wenn das der Fall ist, kannst du entscheiden, ob du die falschen Inhalte erstellst oder ob deine Inhalte ein wertvolles Publikum angezogen haben, das du zuvor nicht ins Visier genommen hattest.<\/li>\n\n\n\nAdressierbares Publikum<\/strong>: umfasst Personen, die du identifizieren und als Abonnenten messen kannst, weil sie deine Inhalte angefordert haben. Wie beim aktuellen Publikum werden nicht alle in dieser Gruppe f\u00fcr dein Gesch\u00e4ft n\u00fctzlich sein. Nur weil du jemanden identifizieren kannst, hei\u00dft das nicht, dass er zur Zielgruppe geh\u00f6rt. Einige k\u00f6nnten f\u00fcr deine Ziele irrelevant sein. Dennoch k\u00f6nnen diese Publikummitglieder helfen, neue Trends, Chancen oder Ver\u00e4nderungen zu identifizieren (genau wie unerwartete Personen im aktuellen Publikum).<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\nSetze diese drei Publikumsarten in ein Venn\u2011Diagramm, und die \u00dcberlappungen schaffen vier weitere Publikumssegmente.<\/p>\n\n\n\n
Beispiele<\/h2>\n\n\n\nEin Bewertungs\u2011Framework in der Praxis<\/h3>\n\n\n\n Ziel dieses Frameworks ist es, ein Werkzeug bereitzustellen, mit dem sich ein gesch\u00e4tzter Wert der verschiedenen Zielgruppen bestimmen l\u00e4sst, der Fortschritte in Richtung der Unternehmensziele des Content\u2011Marketings aufzeigen kann. Man kann beginnen, die aktuellen Personen in seinem Publikums\u2011Asset im Vergleich zu anderen Zielgruppen zu betrachten, um zu verstehen, wie und wann man ihnen einen Wert zuweist.<\/p>\n\n\n\n
Schauen wir uns ein Beispiel an:<\/p>\n\n\n\n
K\u00fcrzlich hat ein B2B\u2011Technologieunternehmen, das L\u00f6sungen an Marketer verkauft, \u00fcber die letzten vier Jahre eine adressierbare Zielgruppe von \u00fcber 8.500 Newsletter\u2011Abonnenten per E\u2011Mail aufgebaut. Die Medien\u2011Property, auf der sie dieses Publikum aufgebaut haben, ist ein Online\u2011Ressourcenzentrum f\u00fcr Whitepaper und Research, kombiniert mit einem Blog.<\/p>\n\n\n\n
Allerdings geh\u00f6ren nicht alle dieser 8.500 zum Publikum\u2011Asset. Einige z\u00e4hlen zum auditierten Publikum: sie sind aktuelles und adressierbares Publikum, geh\u00f6ren aber nicht zur Zielgruppe. Viele sind es, einige sind Wettbewerber, die mitlesen, einige sind Mitarbeiter usw. Einige Namen stammen von Messebesuchen und einige sogar von gekauften Listen. Daher sind sie, obwohl sie Teil des Publikums sind, nicht wirklich Abonnenten.<\/p>\n\n\n\n
Nach einem vollst\u00e4ndigen Audit der Namen im Publikum zeigten sich einige Erkenntnisse:<\/p>\n\n\n\n
\nDas gesamte erwartete Publikum f\u00fcr ihre Inhalte umfasst etwa 100.000 Personen.<\/li>\n\n\n\n Das aktuelle Publikum (die Personen, die sie konstant \u00fcber ihre Content\u2011Programme erreichen) umfasst etwa 25.000 neue Personen pro Jahr.<\/li>\n\n\n\n Etwa 65 % der 8.500 Abonnenten (also ~ 5.500) gelten als Teil des Publikum\u2011Assets. Nach den Definitionen des Teams bedeutet das, dass sie sich zur Liste hinzugef\u00fcgt haben (organisch oder durch bezahlte Kampagnen) und j\u00fcnger als 18 Monate sind. Diese 5.000 sind f\u00fcr das Unternehmen am wertvollsten.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\nDie zweite Phase des Audits befasste sich mit der Messung des Publikum\u2011Assets gegen\u00fcber den Unternehmenszielen (neue Netto\u2011Opportunities), der organischen Evangelisation (hochwertige Leads von Influencern) und den Kosten f\u00fcr die Akquise adressierbarer Zielgruppen im Vergleich zur Lead\u2011Akquise.<\/p>\n\n\n\n
Die bewerteten Annahmen lauteten wie folgt (mit integrierten Annahmen und Verallgemeinerungen):<\/p>\n\n\n\n
\n\u20ac150 f\u00fcr jedes Mitglied des erwarteten Publikums (dies ist der \u201eperfekte\u201c Gesamtwert f\u00fcr neue Mitglieder des erwarteten Publikums, basierend auf anderen Marketing\u2011Metriken wie dem Wertverfall eines Publikumsmitglieds \u00fcber die Zeit abh\u00e4ngig vom Engagement\u2011Level)<\/li>\n\n\n\n \u20ac138 f\u00fcr jedes Mitglied des aktuellen Publikum\u2011Assets (was sie tats\u00e4chlich an Wert erzeugen, unter Ber\u00fccksichtigung des Alters und der Engagement\u2011Level der Abonnenten)<\/li>\n\n\n\n \u20ac73 f\u00fcr jedes Mitglied des adressierbaren Publikums (der Wert des gesamten adressierbaren Publikums, einschlie\u00dflich der auditierten Mitglieder, die nicht zur Zielgruppe geh\u00f6ren)<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\nRechnet man nach, ergibt sich, dass das aktuelle Publikum\u2011Asset (insgesamt) etwa \u20ac759.000 wert ist (\u20ac138 \u00d7 5.500). Um die Gesundheit dieses Publikums zu messen (d. h. dass jedes Mitglied neu ist oder sich h\u00e4ufig wie ein neues Mitglied engagiert), w\u00fcrde man 8.500 mit \u20ac150 multiplizieren, um einen Wert von etwa \u20ac1,2 Mio. zu erhalten.<\/p>\n\n\n\n
Berechnet man den Gesamtwert des erwarteten Publikums, k\u00e4me man auf \u20ac15 Mio. (\u20ac150 \u00d7 100.000). Somit betr\u00e4gt die Bewertung des Publikum\u2011Assets des Unternehmens etwa 57 % dessen, was m\u00f6glich w\u00e4re, und es hat etwa 0,5 % des gesamten erwarteten Publikums angezogen.<\/p>\n\n\n\n
Was bedeutet das alles? Diese Zahlen helfen Unternehmen, monet\u00e4re Ziele zu setzen, um sowohl die Menge als auch die Qualit\u00e4t des durch Content\u2011Marketing aufgebauten Publikums zu verbessern. Der Schl\u00fcssel ist, sowohl die Kostenbasis als auch die Ertragsbasis des Publikum\u2011Assets zu finden.<\/p>\n\n\n\n
Au\u00dferdem gibt diese Bewertung dem Unternehmen eine Vorstellung davon:<\/p>\n\n\n\n